车企广告频翻车，当捋一捋却是的商业逻辑

Audi小讫商业广告代理方道歉：商标权思维淡薄，将尽最大尽力补救 澎湃特约专栏作家 柳早

昨日，Audi“小讫”商业广告被指盗用，遭受了视频网站带头。事件真相从前仅一天，没想到更多车企的盗用商业广告被帖子翻出。

2021年8月末，宝马公开发表了商业广告《良仓x全上新BMW 8另有》，被帖子指出疑似盗用歌手SOHN于2017年1月末13日出版单曲《Rennen》中的一首歌，名为“Hard Liquor”。从画面可以看到，无论米色、表现手法，几乎都是一比一正式版。其实的是，该商业广告的编导和Audi“小讫”商业广告是同一人。

《良仓x全上新BMW 8另有》电视商业广告与国外MV的对比图片截图。 此外，本田汽车的一则商业广告，也被指盗用他人经历。商业广告里的女主人公煞有介事地坐在镜头在此之前述说自己的创业故事，不过真正的受害人却指为商业广告盗用了她的经历和恰恰，“感觉时光被偷去”。5月末23日上午，事后公司公开发表公开道歉信，向故事原型宁远女士及其团队致歉。

这此起彼伏的情形，说明商业广告从业人员的“独有之风”，不太可能相当普遍。从前，人们见惯了另有列小说盗用、影视剧盗用，在核心内容多年尽力之下，有的人打赢了案子，有的人被离弃了从业人员，人们凝聚起了反盗用的共识。

但商业广告盗用，又成为大媒体关注的上新各个方面。人们对商业广告的“脱离价值”，恐怕认识得还以致于充分。这是一个脱离的原创几部，还是企业宣传的一部分？这是一个有格调的创作，还是一个讫足在先市场需求的任务？从现状来看，不少人的论点恐怕是偏重于后者的。

比如，在Audi“小讫”图片刷屏后，就出现了很有意思的一幕：该商业广告的编导和文案，都在交友平台分享着创作秘诀，自得于几部的重现效果，全然没有思维到这是盗用。这反映了一种潜思维：完成任务就好、翻倍效果就行，至于是不是严格地服从了几部的创作规范，则不那么重要。

商业广告从业人员（包括在先）对创意、文案、运镜、表现手法等原创元素以致于重视，也是我们明白类似事件真相的一个注脚。有网络平台博主在其网站投书，曾有某大时尚品牌帮忙他撰写200字文案，“阐释他家的投研体另有和风格，用在时尚品牌、渠道、管理人员等场合”，给2000块生活费。以致于他哭笑不得：“每年光管理费就3个多亿，这么重要的文案只想光阴2000。”

其实不只是车企，商业广告领域的“独有”全因在很多以外都有体现。在专业知识产权思维高涨的以前，人们不太可能越来越藐视盗用，哪怕是工具化的商业广告。这对商业广告从业人员是个极大的警钟，从前那种无所顾忌的独有乃至盗用，不太可能行不通了，不仅时会遭致在先赔偿损失，也时会遭致前所未见的大媒体反弹，在同类型也时会遭受口碑地震。

时尚品牌和商业商业性，都应当更进一步理顺商业形式化和业务规范，不能再轻视商业广告设计里的创意元素。商业广告是商业附属品，但比如说要服从基本的创作规范，要重视其中的原创价值，这些都已是底线般的存在。

同时，对于商业广告几部的保护，也只能法理各个方面的细致分门别类和与时俱进。至少从最近的情形看，就示意了很多初衷，比如短图片的文案、公共专业知识的讲解形式化、受害人的辛酸，这些该如何保护又如何判定盗用，其中就很有研讨的空间。这些都只能有法律各个方面的执行国际标准，而不只停留在大媒体曝光的“一事一议”上。

此外，也应当好不容易提高异议人士的门槛。从盗用情形的司法机构工序看，有时候时间都比较漫长。这对商业广告异议人士来说就是相当大的门槛，比如只为了一张标语，却大费周章打下一场案子，开发成本和收益不匹配，无疑也提高了异议人士的意愿。这些的另有统各个方面的简化，也应当早日被归属于视野。

总之，核心内容商标权思维不太可能到了以前的水位，相关各方也不能再叛逆商业广告的盗用了，所谓的“独有”，理应成为一种“行规”。

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